Por Aleja Páez

Mirtha en la ruta digital

Por Aleja Páez | Investigadora y profesora universitaria

 

Pese a llevar cincuenta años al aire, el programa de Mirtha Legrand es uno de los pocos que atraviesa exitosamente la crisis de la TV. La clave reside en una innovadora estrategia digital en redes y nuevos formatos.

Con el lanzamiento de su 50° temporada en enero, Almorzando con Mirtha Legrand se convirtió en el programa más antiguo en el aire conducido por una misma persona en la televisión mundial. El hito se extiende si se considera que Legrand alcanza 77 años de carrera profesional, la mayoría de ellos al frente de los ciclos que llevan su nombre en el título.

No resulta casual la nomenclatura, puesto que, tras su nacimiento en junio de 1968, Almorzando con las estrellas –luego rebautizado con la denominación actual- rápidamente se enfocó más en la figura de la conductora que en la de los invitados. En un formato inédito, la propuesta del director de Canal 9, Alejandro Romay, fue realizar almuerzos con personalidades en vivo, en una mesa encabezada por la artista. Lo que vino después fue un proceso de experimentación y crecimiento al ritmo del desarrollo de la televisión en el país.

A lo largo de cinco décadas, el ciclo ha logrado prevalecer sin grandes modificaciones en su formato y una conductora nonagenaria, en un sistema televisivo preocupado por la volatilidad de las audiencias. Gran parte de su vigencia obedece a la capacidad de interpelar los gustos del público masivo y al estilo de la anfitriona, que armoniza una anacrónica estética aristocrática con una actitud en la que se autoproclama embajadora de las incertidumbres del ciudadano de a pie (“la gente dice que”). Otro tanto se debe a que se trata del único espacio que congrega simultáneamente a los protagonistas coyunturales de las agendas política y artística del país. Sin distinciones, todos ocupan lugares idénticos en la mesa y se someten a los cuestionarios y comentarios, a veces naif, a veces irreverentes de la diva.

Sin embargo, en un contexto donde el encendido de la TV de aire tiende paulatinamente a la baja, se necesita más que la repetición de la fórmula para mantener el rating y retener a los anunciantes. Es por eso que desde 2013, el programa comenzó un proceso de adaptación digital y apertura hacia otros formatos, liderado por la productora Story Lab de Nacho Viale con la ayuda de Agustina Vivero, más conocida como Cumbio.

Esta nueva apuesta arroja resultados más que llamativos. En el curso de los últimos cuatro años, luego de comenzar a generar contenidos sobre el ciclo desde los perfiles en redes sociales de Legrand y haber lanzado subproductos asociados, “Mirtha se volvió un negocio 360°”, según el propio Viale.

  

 

 

Mirtha 360º   

El año pasado, Nacho Viale fue uno de los principales disertantes en el Media Day de la Cámara Argentina de Agencias de Medios. Por primera vez, expuso sobre el modo en el que se planeó la transformación de los programas de Mirtha Legrand a partir de la activación de la presencia de la conductora en redes sociales y el lanzamiento de dos proyectos asociados: Recetazas y Lookazo. Desde su punto de vista, la televisión necesita cada vez más de las audiencias digitales y, por eso, convocan invitados que “generen conversación” más allá del programa.

En ese camino, una de las primeras medidas fue pasar del modelo diario de lunes a viernes al fin de semana con dos emisiones, los sábados a la noche (La noche de Mirtha) y los domingos al mediodía con el clásico Almorzando…, en ese entonces en América TV.  La medida tuvo éxito en el rating y motivó que Canal 13, donde estuvo de 1976 a 1980, les propusiera regresar a su grilla en 2014.

Aquella transición coincidió con la iniciativa de la productora del ciclo Agustina Vivero de administrar las redes de la diva, en especial Twitter. Hasta ahora los resultados la acompañan. La cuenta @mirthalegrand pasó de tener 200 mil seguidores, en 2013, a más de 1 millón en la actualidad. Y más destacable aún, según Twitter, fue el tercer usuario más mencionado en Argentina durante 2017. Por otro lado, de acuerdo con el Ranking Kantar Twitter TV Ratings Argentina de Ibope, que muestra a los 10 programas de TV abierta más conversados semanalmente, Legrand se mantiene siempre en las primeras posiciones. Este es un aspecto muy llamativo, si se tiene en cuenta que su principal target son personas de 50 años en adelante, lo cual no coincide necesariamente con la edad de la mayoría de la población activa en esa red social.

Según Viale, la nueva estrategia digital les permite “transformar un producto del mundo viejo en uno para el mundo nuevo”, a partir de la ampliación demográfica su target, así: de un 80% de mujeres y un 20% de hombres pasar a un 60% - 40%, y de un rango de edad de 50+ acceder a uno de 55% 25-49 años, 26% 50+, 15% 13-24 años y 4% infantil. 

La presencia en redes sociales se reforzó con la creación de los formatos multiplataforma Recetazas y Lookazos. El proyecto Recetazas se lanzó a comienzos de 2017 e incluye un canal en Youtube donde se genera contenido autónomo y relacionado con los programas de Legrand. Frente a cámara está Francisco Sade, chef oficial de los almuerzos y las cenas. Además, en diciembre pasado, Planeta editó un libro homónimo de Sade en el que se compilan los platos que se sirven en el programa. Por su parte, Lookazo tiene un canal de Youtube y, en especial, se usa como hashtag (temática en redes), para que los invitados compartan su vestuario y accesorios. Ambos emprendimientos echan mano de la fama de los invitados para viralizar clips con el clásico paneo para exhibir la ropa. Además, están patrocinados por los anunciantes del ciclo y un puñado de nuevas marcas.

Habida cuenta de lo que Viale define como un “negocio 360º”, cabe preguntarse si todo es absolutamente novedoso en esta estrategia. O más bien se trata de un proceso de adaptación de las herramientas tecnológicas y nuevas formas de presentar el mismo tipo de contenidos. Después de todo, a diferencia de las estrellas nativas de las redes sociales, el recorrido de Mirtha Legrand por la ruta digital no parte desde cero sino que se apalanca en la explotación de figuras ya conocidas en el circuito mediático y en una forma similar de relacionarse con los anunciantes.