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Fiestas de fin de año: del deseo de renovación a las compras impulsivas

Es un hecho global que las festividades de diciembre son acompañadas con la adquisición de objetos nuevos de distintas clases. Según los datos disponibles, la segunda quincena del último mes del año es fundamental para las ventas en Argentina, incluso en épocas críticas. La psicología económica y el psicoanálisis realizan interpretaciones que permiten comprender el fenómeno del consumo en la actualidad.

 

Por Luz Saint Phat

Revista COLSECOR | DIC

Desde A Christmas Carol de Charles Dickens –novela que ha sido llevada al cine en distintas versiones- hasta películas más recientes como The Holiday, la gran pantalla rescata cada diciembre los valores que tradicionalmente están asociados a las fiestas de fin de año. La fe, la generosidad, la importancia de los seres queridos y el agradecimiento son los protagonistas más frecuentes en un sin número de producciones cinematográficas y televisivas.

Pero -en este caso- lo que pasa en las películas, pocas veces pasa en la realidad.

En contraposición, pareciera que cada fin de año el actor central es el consumo. En general, la sociedad occidental asiste en los últimos meses a una explosión en las compras. Se adquieren artículos de indumentaria, dispositivos tecnológicos, y hasta variados alimentos y bebidas. Este es, decididamente, un fenómeno global que se manifiesta como un incremento importante en las ventas.

En este sentido, la psicología económica y el psicoanálisis brindan algunas herramientas para comprender el fenómeno y para reflexionar sobre nuestras propias acciones.

 

Cuestión de época

En la Navidad de 2016, en Argentina se facturó un total de $30 mil millones de pesos relacionados con las compras de la festividad, según informó oportunamente la Federación de Cámaras y Centros Comerciales de la República Argentina (Fedecámaras).

Mientras, para la misma época, la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) indicó, que aunque el año pasado se caracterizó por una baja en el consumo en general, el mes de diciembre “superó las expectativas de los empresarios del sector”.

En el caso particular del país, durante las últimas festividades, se conjugaron una serie de factores que impulsaron las compras, específicamente durante la segunda quincena del mes de diciembre. Entre estos, CAME destacó el cobro del aguinaldo, los planes de compras con cuotas extendidas y las promociones y descuentos de comercios y tarjetas de crédito. En tanto, entre ambas asociaciones, indicaron que el ticket promedio de los regalos se ubicó el año pasado en alrededor de 500 pesos.

Pero más allá de las singularidades y las cifras que adquiere este fenómeno en el país, la cuestión del aumento del consumo en fin de año puede interpretarse como una cuestión de época.

 “Es posible que la idea de fin de año, como corte simbólico en lo real del tiempo, produzca un sentimiento de caducidad y la necesidad de una renovación que se acompaña del deseo de cosas nuevas. Es común que las personas al terminar el año hagan evaluaciones sobre lo positivo y negativo, un balance, como se dice, y siempre llegan a que se merecen un premio”, explicó sobre este tema José Vidal, quien es  psiquiatra, psicoanalista miembro de la Asociación Mundial de Psicoanálisis (AMP) y de la Escuela de Orientación Lacaniana (EOL), y adherente al Centro de Investigación y Estudios Clínicos (CIEC).

“También es frecuente que ante este cierre del ciclo se quiera premiar a los hijos, a los empleados y seres queridos por el esfuerzo realizado. Y el modo es hacer regalos, objetos que se compran”, agregó el especialista.

No obstante, Vidal también advirtió que estas conductas se enmarcan en el auge del capitalismo. “Lo que comanda nuestra época es el discurso capitalista. Y en él se trata de sumar cada vez un objeto más. Es el discurso que promete la felicidad que vendría asociada a un objeto nuevo. La técnica proporciona constantemente nuevos objetos ofrecidos en el mercado. La astucia del mercado es asociar este empuje al consumo con los elementos simbólicos propios de la tradición y los lazos sociales, como son las fiestas navideñas, las de Año Nuevo o el Día de la Madre. Las relaciones humanas quedan así colonizadas por el mercado que las torna fiestas de compras.”

“La mercancía, como lo observó Marx, es un fetiche, es decir, no es algo útil, sino que es un objeto misterioso y metafísico. De ahí el éxito del mercado. Lo importante es ese brillo, lo fascinante y subyugante de la mercancía en sus intercambios. Las fiestas de fin de año mezclan lo religioso con la dionisíaco y ahí es donde el mercado mete su influencia porque la mercancía tiene ese carácter místico”, agregó Vidal.

 

 

El desafío de la racionalidad

Por otro lado, según la información disponible en el campo disciplinar de la piscología económica, durante las fiestas de fin de año se incrementan las compras por impulso, las cuales aumentan aún más si el individuo posee mayores ingresos.

Se trata de un consumo poco informado y circunstancial que puede ser del tipo no planeado –que es cuando se realizan adquisiciones no planificadas pero los objetos se encuentran en el repertorio de las necesidades de la persona- y las compras propiamente impulsivas de artículos no necesarios.

“El consumo se concentra en diciembre porque las personas disponen de mayores recursos económicos. Se juntan el medio aguinaldo y las vacaciones, en general. También, por otro lado, las fechas ponen un límite que incrementa la angustia por tener el objeto”, explicó por su parte Patricia Altamirano, psicóloga, magister en Administración de Empresas y profesional a cargo del Área de Psicología Económica de la Facultad de Psicología de la Universidad Nacional de Córdoba (UNC). “En este sentido, es importante reflexionar sobre los errores que cometemos”, agregó Altamirano.

“Lo primero, sería evitar las compras que requieren de racionalidad en la decisión por los montos, por la importancia estratégica que tienen en el hogar y porque son bienes duraderos. Este tipo de operaciones económicas requieren de un análisis profundo de las ofertas existentes en el mercado. Por eso hay que evitar comprar estos artículos en diciembre y adquirirlos con más tranquilidad e información en otra época del año”, dijo la especialista.

“Otra cuestión para tener en cuenta es lo que, en psicología económica, se denominan heurísticos de disponibilidad. Esto se aplica a cuando tenemos información precisa sobre una compra que vamos a realizar y, por ejemplo, nos cruzamos con una persona que nos hace cambiar de opinión y adquirimos otro objeto. Así, muchas veces -erróneamente- valoramos más la información disponible a mano que las decisiones racionales que hemos evaluado previamente”, indicó Altamirano.

En tanto, para las personas que están más predispuestas a comprar impulsivamente, la psicóloga recomendó poseer mucha información antes de ir a los lugares donde se adquiere el producto y pasar poco tiempo en las tiendas para evitar las compras más irracionales.

Por último, Altamirano también recomendó evaluar en profundidad las ofertas existentes durante estas fechas. “Si analizamos bien, 70% de las ofertas que llegan por distintos medios no son reales. A pesar de que se incrementan hacia fin de año, no hay grandes ofertas en Navidad”, dijo.

“Lo importante es, fundamentalmente, adquirir objetos que están vinculados con la generación de espacios de afectividad, intercambio y alegría de las familias y dejar las compras más importantes para otro momento”, concluyó la especialista.

 

Final de película

El poder reflexionar sobre distintos aspectos ligados al consumo puede ser una herramienta útil para discernir qué importancia le da cada uno a la compra de objetos durante las fiestas de fin de año.

En este sentido, reconocer a las personas cercanas con obsequios puede ser una tradición que contribuye a la generación y sostenimiento de los vínculos y a la renovación de los compromisos.

No obstante, desarrollar conductas impulsivas no sólo puede poner en jaque la economía familiar, sino que además otorga al mercado un rol protagonista durante las fiestas.

Aún a pesar de la fascinación que generan las mercancías, las compras informadas, racionales y rápidas pueden ser también el final de una película que deja espacio para disfrutar de los rituales de fin de año y de los lazos más cercanos.